Η ηθική της διαφήμισης
Παντελής Μπουκάλας[1]
Σιγά μην τους τα δώσω...
[ … … ] Και βέβαια, η διαφήμιση μας διδάσκει ηθική, αλλά από άλλους δρόμους και με άλλους τρόπους. Μας εθίζει στην ηθική της επιβολής, της «νίκης», του κέρδους, της φιλαυτίας και της μισανθρωπίας. Τυπικότατο δείγμα, δυο εντελώς πρόσφατα διαφημιστικά «τηλεδράματα» τυχερού παιγνιδιού: Στη μια περίπτωση κάποια γιαγιά και στην άλλη ένα ζευγάρι κερδίζουν επιτελούς «τα εκατομμύρια των ονείρων τους», χάρη στην εύνοια της ξυστής τύχης. Ξαφνιασμένοι ακόμη (δηλαδή, όντας ακόμη εντός εαυτού), καταπιάνονται με τη διανομή των κερδών σε συγγενείς και φίλους: τόσα θα πάρει το ένα παιδί τόσα το άλλο, τόσα τα εγγόνια, τόσα τ’ αδέρφια, να μη μείνει κανένας παραπονεμένος, να μη μείνει κανένας απρόσκλητος στην καλή την ώρα.
Γρήγορα όμως η επαφή των χεριών με τα «σπαρταριστά» πεντοχίλιαρα τους καθιστά έξαλλους, αφού τους κλέβει τον αυθεντικό τους εαυτό, τους κλέβει δηλαδή τους συγγενείς και τους φίλους. Παραζαλισμένοι από την Κίρκη των χρημάτων, μεταμορφώνονται σταδιακά και τελικά διακόπτουν τη νοητή διανομή και λένε το μεγάλο όχι: «Σιγά μην τους τα δώσω...». Το χαιρέκακο γελάκι που συνοδεύει αυτή την απόφαση τους αποκαλύπτει ότι αισθάνονται απολύτως ικανοποιημένοι από την έγκαιρη ανάνηψή τους, χάρη στην οποία διασώθηκαν από την ανοησία της σπατάλης, από τη φρίκη της φιλίας, από το έγκλημα της γενναιοδωρίας -από τον κατά βάθος εαυτό τους εντέλει.
«Σιγά μην τους τα δώσω … …». Έτσι απλά, απλούστατα, με πέντε λέξεις που η σημασία τους προτείνεται σαν φυσική, δίκαιη και αυτονόητη, καταπατούνται αισθήματα, περιφρονούνται δεσμοί καρδιακοί, νοθεύεται το αίμα και καταλύονται οι σχέσεις που αυτό καθιερώνει. Υψώνονται λοιπόν (και βέβαια, όχι ανεπαισθήτως παρά εν γνώσει και υπερηφάνως [2]) τείχη γύρω από τον τυχερό, που θα τον χωρίσουν από το πλήθος των δικών του, από την ανάγκη τους αλλά και από την αγάπη τους.
Το ολιγόλεκτο - δήθεν χαριτωμένο - διαφημιστικό σλόγκαν δεν πρωτοτυπεί βέβαια, απλώς παραδίδει σε μορφή εύπεπτη μιαν ολόκληρη τεχνική βίου. Το εκπεμπόμενο ιδεολογικό μήνυμα δεν έχει τη δυνατότητα να αιφνιδιάσει ή να ξενίσει το ανθρώπινο περιβάλλον, το οποίο εμφανίζεται ήδη έτοιμο να το υποδεχθεί και να το ενστερνιστεί, χάρη και στην έντονη προεργασία που έχει υποστεί από τους πολιτικούς, τις συντεχνίες και τα είδωλα που ασταμάτητα παράγει και ακόρεστα καταναλώνει η γυάλινη οθόνη. Το μοντέλο της «νέας εποχής» τις ενσαρκώσεις του οποίου τις βλέπουμε και τις ακούμε να κηρύσσουν τα νεοκυνικά διδάγματά τους από ποικίλα πόστα -, δεν συγχωρεί την ευαισθησία, τη γενναιότητα και το δόσιμο, αλλά προτείνει σαν θεμελιακή προϋπόθεση της επιτυχίας τον έρωτα του εγώ και την εχθρότητα προς τους άλλους. Αλλά ποιες κοινότητες ανθρώπων μπορεί να συστήσει η «ωμοθυμία»;
Από την εφημερίδα «Καθημερινή»
ερωτήσεις
ΕΝΟΤΗΤΑ Α'
1. Για καθεμιά από τις παρακάτω προτάσεις να γράψετε στο τετράδιο σας το αντίστοιχο γράμμα της πρότασης και δίπλα της ένδειξη Σωστό ή Λάθος, σύμφωνα με το νόημα του κειμένου.
α. Η νοητή διανομή των κερδών της ξυστής τύχης ξεκινά μετά από την επαφή με τα σπαρταριστά πεντοχίλιαρα.
β. Το σλόγκαν «Σιγά μην τους τα δώσω … … » υπονοεί ότι η φιλία αποτελεί φρίκη και η γενναιοδωρία έγκλημα.
γ. Η διακοπή της νοητής διανομής των κερδών καταλύει τους δεσμούς αίματος.
δ. Το ανθρωπινό περιβάλλον δεν είναι έτοιμο να δεχτεί το εκπεμπόμενο ιδεολογικό μήνυμα.
ε. Η «ωμοθυμία» αποτελεί απαραίτητη προϋπόθεση για να συσταθούν οι ανθρώπινες κοινωνίες.
(Μονάδες 10)
2. Για ποιο λόγο ο συγγραφέας υποστηρίζει ότι το σλόγκαν «Σιγά μην τους τα δώσω … …» δεν πρωτοτυπεί;
(Μονάδες 10)
ΕΝΟΤΗΤΑ Β'
1. α. Ποια μορφή πειθούς χρησιμοποιεί ο συγγραφέας στις δυο πρώτες παραγράφους του κειμένου;
(Μονάδες 5)
β. Ποια είναι η δομή της τέταρτης παραγράφου του κειμένου και ποιος ο ρόλος των μερών της;
(Μονάδες 5)
2. α. Να βρείτε πέντε λέξεις «σχετικές με τη διαφήμιση και να τις χρησιμοποιήσετε για να συντάξετε μια παράγραφο 3 – 5 σειρών με ολοκληρωμένο νόημα.
(Μονάδες 5)
β. Να δώσετε ένα συνώνυμο για καθεμιά από τις παρακάτω λέξεις: ακόρεστος, ανοησία, αυθεντικός, διαφήμιση, ενστερνίζομαι
(Μονάδες 5)
ΕΝΟΤΗΤΑ Γ
1. Να αποδώσετε την περίληψη του παραπάνω κειμένου χωρίς δικά σας σχόλια σε 100-120 λέξεις.
(Μονάδες 20)
ΕΝΟΤΗΤΑ Δ'
1. Ο Παντελής Μπουκάλας επισημαίνει ότι η διαφήμιση μας διδάσκει την ηθική της επιβολής, της «νίκης», του κέρδους, της φιλαυτίας και της μισανθρωπίας.
■ Ποιες άλλες αρνητικές κοινωνικές συνέπειες επιφέρει η διαφήμιση;
■ Ποια θα πρέπει να είναι η στάση του σύγχρονου ανθρώπου απέναντί της;
Να διατυπώσετε τις απόψεις σας σε ένα άρθρο 450 – 500 λέξεων που θα δημοσιευτεί σε εφημερίδα ευρείας κυκλοφορίας.
απαντήσεις
ΕΝΟΤΗΤΑ Α'
1. α = Λάθος β = Σωστό γ = Σωστό δ = Λάθος ε = Λάθος
2. Ο συγγραφέας επισημαίνει ότι το διαφημιστικό σλόγκαν «Σιγά μην τους τα δώσω … … » μεταδίδει ένα μήνυμα που δεν πρωτοτυπεί αλλά γίνεται εύκολα αποδεκτό από τους δέκτες του, καθώς αυτοί είναι ήδη εκπαιδευμένοι στο μοντέλο ζωής που αυτό παραδίδει, αφού χαρακτηρίζεται από την εγωπάθεια, δεν συγχωρεί την ευαισθησία, τη γενναιότητα και το δόσιμο. Το κλίμα αυτό καλλιεργείται έντονα από τους πολιτικούς, τις συντεχνίες και τα είδωλα που προπάντων από τη γυάλινη οθόνη.
ΕΝΟΤΗΤΑ Β'
1. α. Ο συγγραφέας επισημαίνει ότι η διαφήμιση μας διδάσκει την ηθική της επιβολής, της «νίκης», του κέρδους, της φιλαυτίας και της μισανθρωπίας. Προκειμένου να πείσει για αυτό επικαλείται τη λογική με τη χρήση τεκμηρίου που αποτελεί η αναφορά του παραδείγματος δυο πρόσφατων διαφημιστικών.
β. Θεματική περίοδος: «Το ολιγόλεκτο … … τεχνική βίου»: Αναφέρει το θέμα που είναι ότι η διαφήμιση μεταδίδει γνωστά μηνύματα.
Λεπτομέρειες - σχόλια: «Το εκπεμπόμενο … … προς τους άλλους»: Εξηγεί γιατί το σλόγκαν δεν πρωτοτυπεί και γίνεται εύκολα αποδεκτό.
Περίοδος κατακλείδα: «Αλλά ποιες … … η «ωμοθυμία»;»: Αποτελεί το συμπέρασμα - προβληματισμό του συγγραφέα.
2. α. Λέξεις σχετικές με τη διαφήμιση: καταναλωτικός, προϊόν, εμπόριο, τηλεόραση, διαφήμιση
Παράγραφος:
Η υπερπροβολή των προϊόντων κυρίως από την τηλεόραση ωθεί τους δέκτες των μηνυμάτων στη διαρκή προσπάθεια για την απόκτηση τους. Έτσι, αν και ενισχύεται το καταναλωτικό πνεύμα, δεν μπορούμε να παραβλέψουμε τη θετική επίδραση στο εμπόριο και την οικονομία γενικότερα.
β.
ακόρεστος = άπληστος
ανοησία = αφροσύνη, κρετινισμός, άνοια,
αυθεντικός = αληθινός, γνήσιος
διαφήμιση = ρεκλάμα
ενστερνίζομαι = ασπάζομαι , εγκολπώνομαι
ΕΝΟΤΗΤΑ Γ
Η διαφήμιση διδάσκει την ηθική μέσω της φιλαυτίας και της μισανθρωπίας. Χαρακτηριστικό είναι ένα παράδειγμα δύο πρόσφατων διαφημιστικών μηνυμάτων, κατά τα οποία μια ηλικιωμένη κυρία και ένα ζευγάρι που κερδίζουν υπέρογκα χρηματικά ποσά. Αν και παρασύρονται αρχικά διανέμοντας νοητά τα κέρδη στα αγαπημένα τους πρόσωπα, εντούτοις στη συνέχεια νιώθουν ότι η γενναιοδωρία αποτελεί «έγκλημα». Οι δεσμοί αίματος παύουν να έχουν τη φυσική τους δύναμη και δίνουν τη θέση τους στην ψυχρότητα. Έτσι, τα «τυχερά» πρόσωπα εκπαιδευμένα ήδη από τα σαθρά πρότυπα που υπερπροβάλλονται στην τηλεόραση χάνουν την ευαισθησία τους και κυριεύονται από την εγωπάθεια και την εχθρότητα που χαρακτηρίζει το σύγχρονο τρόπο ζωής.
103 λέξεις
ΕΝΟΤΗΤΑ Δ
Πόσο ανήθικη είναι η διαφήμιση;
ΠΡΟΛΟΓΟΣ: Ο «βομβαρδισμός» των διαφημίσεων που δεχόμαστε καθημερινά κυρίως από τα Μ.Μ.Ε. έχει οδηγήσει στην παγκυριαρχία της διαφήμισης στη ζωή όλων μας, είτε το συνειδητοποιούμε είτε όχι. Έτσι δημιουργείται μια ισχυρή σχέση αλληλεξάρτησης που θεωρώ ότι είναι επιβλαβής καθώς για να επιβληθεί και να κυριαρχήσει χρειάζεται να επιβάλλει «κακές μεθόδους» με αποτελέσματα επιζήμια για την κοινωνική ζωή.
ΚΥΡΙΟ ΜΕΡΟΣ
α. Οι αρνητικές κοινωνικές επιπτώσεις που επιφέρει η διαφήμιση
► αναπτύσσει έντονη υλιστική τάση και αντίληψη, με αποτέλεσμα το άτομο να γίνεται ανδράποδο των υλικών – «πλαστών» αναγκών του
► ωθείται στην υπερκατανάλωση επηρεαζόμενο από τη γνωστοποίηση των νέων προϊόντων, ενώ αφήνεται σε μια σοβαρή πλάνη
► του δημιουργεί συνεχώς νέες επιθυμίες και ταυτόχρονα αυξάνει το άγχος, την ένταση και την αγωνία του για την πραγμάτωσή τους
► εξαπατά τον καταναλωτή μέσα από την ωραιοποίηση των προβαλλόμενων προϊόντων και όσων αυτά προσφέρουν
► διογκώνει τις ατομικές του ανάγκες εις βάρος των γενικότερων κοινωνικών αναγκών, προβάλλει και επιβάλλει νέα πρότυπα ζωής, καθιερώνει νέες αξίες, τυποποιώντας έτσι τη ζωή
► διαστρεβλώνει την αλήθεια αποκρύπτοντας την πραγματική ουσία. Παρουσιάζει έναν κόσμο εξωπραγματικό, φανταστικό, δημιουργώντας ειδικά στο νέο, παραποιημένες εντυπώσεις για τη ζωή, (τις ανθρώπινες σχέσεις με τις τεχνητές υπερβολές
► περιορίζει την ελευθερία σκέψης και βούλησης
► νεκρώνει τη φαντασία και το πνεύμα
► ενισχύει τον πνευματικό σκοταδισμό καθώς παθητικοποιεί την κρίση του ατόμου και το αποπροσανατολίζει
► μέσω της «πλύσης εγκεφάλου», που του ασκεί, αδρανοποιεί το αισθητήριο του και τις επιλογές του
► του επιβάλλει και του διαμορφώνει κοινωνικές πεποιθήσεις και πολιτικές ιδεολογίες
► εξευτελίζει την προσωπικότητά του και κυρίως υποβιβάζει τη γυναικεία υπόσταση
► τον μετατρέπει σε υποχείριο της "μόδας" καθορίζοντας και προσαρμόζοντας τις προτιμήσεις της εποχής
► διεγείρει (τα κατωτέρα ένστικτα του διαταράσσοντας την ψυχική του ισορροπία και τον οδηγεί στη βία, το έγκλημα, τα ναρκωτικά, την πορνεία προκείμενου να καλύψει με κάθε μέσο της υλικές του ανάγκες
► δημιουργείται έντονη τάση ξενομανίας με επιπτώσεις αρνητικές για την κοινωνική και πολιτιστική ζωή.
β. Η στάση του σύγχρονου καταναλωτή απέναντι στη διαφήμιση
► Επιβάλλεται το άτομο ακροατής και θεατής, αλλά και το κοινό να μην είναι τόσο εύπιστο και ευπρόσδεκτο στα μηνύματα, αλλά να μπορεί να κρίνει, να αξιολογεί και να επιλέγει την αξία της κάθε προσφοράς
► Χρειάζεται να διαθέτει το άτομο σωστή παιδεία, ελεύθερη βούληση και κριτικό πνεύμα, που θα του επιτρέψει να προβάλλει στη διαφήμιση τις δικές του ιδέες και να ασκεί το δικό του έλεγχο στα θεάματα.
► Είναι ανάγκη να στραφεί ο άνθρωπος στην αξία του μέτρου και της ποιότητας ζωής, περιορίζοντας τις αλόγιστες δαπάνες και (αναζητώντας σε άλλα αγαθά την πλήρωση του εσωτερικού του κενού και την προσωπική του ισορροπία
► Απαραίτητος είναι ο έλεγχος πραγματικών και πλαστών αναγκών από το άτομο ώστε
► να βρίσκεται σε διαρκή εγρήγορση
► Απαιτείται σωστή αγωγή σε θέματα καταναλωτικής συμπεριφοράς από όλους τους κοινωνικούς φορείς και τα υπεύθυνα κρατικά όργανα
ΕΠΙΛΟΓΟΣ: Ίσως και εγώ, όπως και αρκετοί από εσάς, υπήρξα ή εξακολουθώ να είμαι θύμα της διαφήμισης. Ίσως κάποιοι μας έχουν τοποθετήσει σε έναν δρόμο χωρίς επιστροφή. Ωστόσο δεν μπορώ να σταματήσω να αισιοδοξώ για την επανάκτηση του μέτρου και να εμπιστεύομαι εμάς τους ανθρώπους … … Γιατί, αν δεν υπάρξει σύντομα και αυτό τότε σίγουρα θα είναι αργά, πολύ αργά!
Επαναληπτικά Θέματα Ο.Ε.Φ.Ε. 2005
2ου ΚΥΚΛΟΥ Τ.Ε.Ε. ΝΕΑ ΕΛΛΗΝΙΚΑ
[1] Ο Παντελής Μπουκάλας (1957) είναι ποιητής, κριτικός και δοκιμιογράφος
[2] Αναφορά στο στίχο του Καβάφη για τα τείχη που τον «έκλεισαν ανεπαισθήτως έξω».
Περισσότερο πλούσιο εκπαιδευτικό υλικό για το Λύκειο εδώ.
Περισσότερο πλούσιο εκπαιδευτικό υλικό για το Λύκειο εδώ.