Τις δεκαετίες του ’80 και του ’90, που δεν υπήρχαν το Facebook, το Twitter, το Instagram και το TikTok, τα κυρίαρχα μέσα πολιτικής επικοινωνίας ήταν οι αφίσες και τα τηλεοπτικά σποτ.
Αμφότερα αξιοποιήθηκαν στο έπακρο από τα επιτελεία των κομμάτων, ιδιαίτερα της Νέας Δημοκρατίας και του ΠΑΣΟΚ. Ο δικομματισμός βρισκόταν στο αποκορύφωμά του, το ίδιο και η πόλωση στην κοινωνία, γεγονός που αποτυπώθηκε στα αποκαλούμενα “πράσινα” και “μπλε” καφενεία.
Ο πολιτικός λόγος προσαρμόστηκε στη δύναμη της εικόνας και έγινε απλός, σύντομος, προσωποκεντρικός και σαγηνευτικός στα αφτιά και τα μάτια του ψηφοφόρου. Άλλα σλόγκαν ήταν ενωτικά και ευρηματικά και άλλα πολωτικά και επιθετικά.
Κι όλα αυτά σε αντίθεση με τα πρώτα χρόνια της Μεταπολίτευσης, όταν οι πολιτικές παρατάξεις ήταν ιδιαίτερα επιφυλακτικές απέναντι στη διαφήμιση, διότι την είχαν συνδέσει με τα απορρυπαντικά!
Η «Αλλαγή», τα «εξασφαλισμένα γηρατειά» και τα «πράσινα άλογα»
Το 1981 και το 1985, κυρίαρχα σλόγκαν στις έντυπες προεκλογικές διαφημίσεις του ΠΑΣΟΚ ήταν οι φράσεις «Το ΠΑΣΟΚ είναι εδώ» και «Ο λαός θέλει, το ΠΑΣΟΚ μπορεί».
Οι υποσχέσεις «για εξασφαλισμένα γηρατειά» και «καλύτερη ζωή» στην ύπαιθρο ήταν πανταχού παρούσες.
Η λέξη «Αλλαγή», συνοδευόμενη συχνά από το πρόσωπο του Ανδρέα Παπανδρέου, έγινε σχεδόν ταυτόσημη με την «πράσινη» παράταξη.
Στην προεκλογική εκστρατεία του 1989, οι αφίσες του ΠΑΣΟΚ με τα άλογα που «καλπάζουν στο μέλλον» με νεαρά ζευγάρια στις πλάτες τους, έγιναν αντικείμενο χλευασμού από τους οπαδούς της ΝΔ, οι οποίοι τα αποκαλούσαν «πράσινα άλογα».
Η ακρίβεια, η ανεργία και οι «πολλές δουλειές»
Πολλές αφίσες της δεκαετίας του ’80 αναφέρονταν στα διαχρονικά επίκαιρα ζητήματα της ακρίβειας και της ανεργίας.
Τα δύο μεγάλα κόμματα «κονταροχτυπιούνταν» για το ποιο θα πείσει ότι εγγυάται ένα καλύτερο παρόν και μέλλον για τη μεσαία τάξη. Το λάδι και το ψωμί έγιναν αφίσα.
Ιδιαίτερα η ΝΔ, με το «βλέμμα» στις κάλπες του Απριλίου του 1990, κατέστησε τις επενδύσεις και τη δημιουργία θέσεων εργασίας πυλώνα της προεκλογικής της εκστρατείας.
Σε μία τηλεοπτική διαφήμιση, όπου εμφανίζονται ο Κωνσταντίνος Μητσοτάκης, ο Αντώνης Σαμαράς και άλλα στελέχη του κόμματος η λέξη «δουλειές» ακούγεται 17 φορές μέσα σε 3 λεπτά.
Μία από τις πιο χαρακτηριστικές αφίσες του ΠΑΣΟΚ ήταν με τη μορφή της Λασκαρίνας Μπουμπουλίνας να κρατά το καλάθι της νοικοκυράς. Η αγωνίστρια απεικονιζόταν στο συνηθέστερο χαρτονόμισμα της εποχής, το χιλιάρικο.
Σήμερα αντιστοιχεί στα 3 ευρώ, αλλά η σύγκριση είναι άστοχη, γιατί το χιλιάρικο είχε ισχυρότερη αγοραστική αξία. Με 1000 δραχμές ο καπνιστής, μπορεί να αγόραζε και 5 πακέτα τσιγάρων, που σήμερα κάνουν 4 ευρώ το ένα.
Ο ασθενής στο ράντζο και το περιστέρι με το πιστόλι
Κατά την προεκλογική περίοδο του 1990, η ΝΔ επένδυσε στα αρνητικά πολιτικά σποτ, δηλαδή στις διαφημίσεις που εστιάζουν στην «αδυναμία» του αντιπάλου κόμματος, για να προσεταιριστεί τους αναποφάσιστους ψηφοφόρους. Το σύνθημα της «κάθαρσης» από το «βρόμικο ’89» ήταν κυρίαρχο.
Ένα ενδεικτικό παράδειγμα αρνητικής διαφήμισης είναι η ακόλουθη αφίσα, στην οποία ένας ασθενής απεικονίζεται πάνω σε ένα ράντζο στη μέση του δρόμου. Η φράση “Το ΠΑΣΟΚ είναι εδώ” χρησιμοποιείται σαφώς ειρωνικά.
Αίσθηση είχε προκαλέσει και μία αφίσα της ΝΔ, στην οποία ένα περιστέρι, βασικό σύμβολο στην καμπάνια του ΠΑΣΟΚ, απεικονιζόταν με ένα περίστροφο στο κεφάλι.
“Ειρήνη + Εμπόριο όπλων. Αυτό είναι το ΠΑΣΟΚ σήμερα. Το εμπιστεύεστε;“, ανέφερε το συγκεκριμένο πόστερ. Η αφίσα υπονοεί σχέσεις του ΠΑΣΟΚ με διάσημο έμπορο όπλων της εποχής.
Τόσο στα έντυπα όσο και στα τηλεοπτικά προεκλογικά σποτ, το κόμμα του Κωνσταντίνου Μητσοτάκη προσπάθησε να εκπέμψει το μήνυμα της σιγουριάς, της σταθερότητας και της εμπιστοσύνης με σλόγκαν όπως «Δεν φοβόμαστε το αύριο, γιατί ξέρουμε πού βαδίζουμε» και «Άλλο το μπαλκόνι κι άλλο το τιμόνι».
Ο Ανδρέας Παπανδρέου θεωρείτο “μπαλκονάτος ηγέτης”, επειδή τότε οι πολιτικοί έκαναν μεγάλες ανοιχτές συγκεντρώσεις και μιλούσαν από ένα ψηλό μπαλκόνι. Όποιος είχε ευφράδεια και άνεση, ήταν ο “μπαλκονάτος”.
Ο «ΜητσοΘάκης»
Στην αντίπερα όχθη, το ΠΑΣΟΚ βρισκόταν σε αναταραχή και ο Ανδρέας Παπανδρέου είχε υποστεί φθορά από την υπόθεση του σκανδάλου Κοσκωτά. Προσπαθούσε να συσπειρώσει τους οπαδούς του και να «απαντήσει» στη ΝΔ με το ίδιο «νόμισμα»: την αρνητική διαφήμιση.
Το κυβερνών κόμμα παρουσίαζε το κόμμα του του Κωνσταντίνου Μητσοτάκη ως αναξιόπιστο να κυβερνήσει τον τόπο και καυτηρίαζε την υποσχεσιολογία του με λογοπαίγνια όπως «Σήμερα τι ΘΑ μας πει ο κύριος ΜητσοΘακης».
Το «τρίγυαλο» του Συνασπισμού και το «φύλλο συκής» του Βεργή
Οι αφίσες της ΝΔ και του ΠΑΣΟΚ μονοπωλούσαν το ενδιαφέρον των ψηφοφόρων, αλλά δεν ήταν οι μόνες. Στη «μάχη» των αφισών «ρίχτηκαν» και τα μικρότερα πολιτικά κόμματα.
Το ΚΚΕ εξέπεμψε τα διαχρονικά συνθήματά του για “ταξική πάλη” και “αντίσταση στο κεφάλαιο“, ενώ ο Συνασπισμός της Αριστεράς και της Προόδου, από τον οποίο προέρχεται ο ΣΥΡΙΖΑ, επιχείρησε να προσεγγίσει τους νέους ψηφοφόρους και, γενικότερα, να κερδίσει την εμπιστοσύνη των απογοητευμένων από το δικομματισμό πολιτών.
Μία πρωτοποριακή για την εποχή διαφήμιση του κόμματος της Αριστεράς παρουσίαζε ένα σκελετό γυαλιών με τρεις φακούς. Με αυτό τονιζόταν η επιθυμία του Συνασπισμού για συνεργασία τόσο προεκλογικά όσο και μετεκλογικά.
«Όχι αυτοδυναμία, πρόοδος-συνεργασία» και «Όχι αυτοδυναμία, όχι Κεντροδεξιά, δυνατή Αριστερά», ήταν μερικά από τα συνθήματα που συμπύκνωναν το μήνυμα του Συνασπισμού.
Το περίφημο «τρίγυαλο» προκάλεσε αίσθηση και, στην αρχή, οι εργάτες της «Τυποεκδοτικής» (εκτυπωτικής μονάδας του ΚΚΕ) αρνήθηκαν την εκτύπωση της αφίσας με την αιτιολογία ότι το περιεχόμενό της «δεν ήταν κομμουνιστικό».
«Οι διαφημίσεις του Συνασπισμού ήταν πραγματικά μία επικοινωνία πρωτοποριακής μορφής που άγγιζε τα όρια του υπερρεαλισμού.
Αυτό, όμως, δεν ωφέλησε το κόμμα, διότι ήταν περισσότερο τέχνη και επίδειξη δεξιοτεχνίας. Ήταν αυτό που η γλώσσα της εποχής χαρακτήριζε ως “πολύ κουλτουριάκο”», είχε αναφέρει στη «Μηχανή του Χρόνου» ο διαφημιστής, Γιάννης Κακουλίδης, που είχε σχεδιάσει αρκετές καμπάνιες.
Κόμματα όπως η ΔΗ.ΑΝΑ. του Κωστή Στεφανόπουλου, έδωσαν έμφαση στο πρόσωπο του αρχηγού τους, ενώ, σε ορισμένες περιπτώσεις, όπως στην ακόλουθη αφίσα του κόμματος «Ένωση Οικολόγων» του Δημοσθένη Βεργή, το πολιτικό μήνυμα ήταν ευρηματικό και στόχευε στην πρόκληση. Η οικολογία πάντως ήταν συνδεδεμένη και με τον γυμνισμό.
Τα «αδύναμα χέρια» του Παπανδρέου και οι τηλεοπτικές διαφημίσεις του ’93
«Το 1993 είναι η πρώτη φορά που ο Έλληνας ψηφοφόρος έγινε μάρτυρας μιας τόσο καλά προγραμματισμένης καμπάνιας αρνητικής διαφήμισης.
Ήταν η αρρώστια του κ. Παπανδρέου, η κ. Λιάνη Παπανδρέου βρισκόταν στο προσκήνιο με χιλιάδες άρθρα και δημοσιότητα αρνητική και θετική και ο κ. Μητσοτάκης είχε συσσωρεύσει “στην πλάτη του” πολλά αρνητικά», είχε αναφέρει στη “Μηχανή του Χρόνου” η καθηγήτρια του Τμήματος Επικοινωνίας και ΜΜΕ, Ρόη Παναγιωτοπούλου.
Στις τηλεοπτικές διαφημίσεις του ΠΑΣΟΚ, κυριαρχούσαν φράσεις όπως «ΝΔ: η παράταξη της χρεοκοπίας» και «της ανεργίας».
Το κυβερνών κόμμα είχε υποστεί σημαντική φθορά από τα αποτελέσματα της οικονομικής του πολιτικής, τις καθημερινές απεργιακές κινητοποιήσεις, το κλείσιμο της ΕΑΣ και τη δολοφονία του καθηγητή Τεμπονέρα.
Εξίσου δημοφιλές ήταν στις αφίσες του ΠΑΣΟΚ το σλόγκαν «Επιτέλους τέλος», ενώ ιδιαίτερη εντύπωση προκάλεσε ένα διαφημιστικό που παρουσίαζε σε ένα λεπτό ολόκληρη την ελληνική ιστορία, πριν καταλήξει στο πρόσωπο του Ανδρέα Παπανδρέου. Το μήνυμα ήταν πως ήταν ιστορικός ηγέτης που άλλαξε την Ελλάδα.
Όσον αφορά το αντίπαλο στρατόπεδο, η ΝΔ προέβαλλε μηνύματα σιγουριάς («Η Ελλάδα χρειάζεται ευθύνη και δύναμη») και συσπείρωσης των οπαδών της («Η Ελλάδα δεν γυρίζει πίσω») και διλήμματα που απευθύνονταν στον αναποφάσιστο ψηφοφόρο («Πάλι χαμένες θυσίες ή πορεία μπροστά;»).
Πηγή εικόνων: Αρχείο “Μηχανής του Χρόνου”
Η ΝΔ έδωσε έμφαση στην εξασθενημένη υγεία του Ανδρέα Παπανδρέου. Το σλόγκαν «Η Ελλάδα χρειάζεται σταθερά χέρια» και το ερώτημα «Θα εμπιστευθούμε την Ελλάδα στον κ. Παπανδρέου; Θα το διακινδυνεύσουμε;» ήταν εστιασμένα στην υγεία του.
Ακόμη, πολλές αντιδράσεις και μεγάλη συζήτηση προκάλεσε το προεκλογικό σποτ της ΝΔ που, βασιζόμενο στο transformation του Μάικλ Τζάκσον, “μεταμόρφωνε” τον Αντώνη Σαμαρά σε Ανδρέα Παπανδρέου, Άκη Τσοχατζόπουλο, Δήμητρα Λιάνη και Κώστα Λαλιώτη.
Δείτε στο παρακάτω βίντεο πολιτικές διαφημίσεις των κομμάτων κατά την προεκλογική περίοδο του 1993: