.jpg)
Η ιστορία του René Lacoste (Ρενέ Λακόστ), του θρυλικού Γάλλου τενίστα, αποδεικνύει ότι τα πιο επιτυχημένα εμπορικά σήματα γεννιούνται συχνά από μια στιγμή έμπνευσης, ή στην περίπτωσή του, από ένα αστείο. Ο Λακόστ πήγε από το να κεντήσει το ρούχο του με έναν κροκόδειλο για πλάκα, στο να δημιουργήσει την Lacoste, μια πολυτελή μάρκα ρούχων αξίας δισεκατομμυρίων.
Ποια ήταν όμως η αφετηρία αυτού του διάσημου εμβλήματος και πώς ο Λακόστ μετέτρεψε τη δυσφορία του για την αθλητική ένδυση σε μία παγκόσμια επανάσταση της μόδας;
1. Η καριέρα στο τένις και οι «τέσσερις σωματοφύλακες»
Γεννημένος το 1904 στο Παρίσι από εύπορη οικογένεια, ο Ρενέ Λακόστ ανέπτυξε πάθος για το τένις σε ηλικία 15 ετών. Ο πατέρας του, αν και αρχικά διστακτικός, του έδωσε την ευχή του, θέτοντας έναν όρο: να γίνει παγκόσμιος πρωταθλητής μέσα σε πέντε χρόνια.
Ο Λακόστ προπονήθηκε εντατικά και γρήγορα έγινε ένα από τα τέσσερα μέλη της ανίκητης γαλλικής ομάδας του Davis Cup το 1923, μαζί με τους Jean Borotra, Jacques Brugnon και Henri Cochet. Οι φίλαθλοι τους αποκάλεσαν τους «Τέσσερις Σωματοφύλακες» (Four Musketeers).
Ο Λακόστ ανταποκρίθηκε στην υπόσχεσή του, κερδίζοντας τον τίτλο του πρωταθλητή Γαλλίας το 1925 και το Wimbledon το 1926. Την ίδια χρονιά, ανακηρύχθηκε ο νούμερο ένα τενίστας παγκοσμίως από την εφημερίδα The Daily Telegraph.
2. Πώς γεννήθηκε το ψευδώνυμο «Κροκόδειλος»
Το έμβλημα του κροκόδειλου δεν ήταν αρχικά ιδέα του Λακόστ, αλλά ένα παρατσούκλι που του κόλλησε, λόγω της επιμονής και της αδιαλλαξίας του στο γήπεδο, όπου δεν άφηνε ποτέ την ευκαιρία να «αρπάξει το θήραμά» του (τους πόντους).
Το 1926, σε έναν αγώνα του Davis Cup, ο Λακόστ σημείωσε μια αιφνιδιαστική νίκη επί του αήττητου Bill Tilden. Οι Αμερικανοί δημοσιογράφοι, παρατηρώντας το αγωνιστικό του στυλ, τον βάφτισαν «Ο Κροκόδειλος».
Λίγο αργότερα, ο αρχηγός της ομάδας του Davis Cup υποσχέθηκε στον Λακόστ μια βαλίτσα από δέρμα κροκοδείλου αν κέρδιζε έναν κρίσιμο αγώνα. Παρότι τελικά έχασε τον αγώνα, κέρδισε τη βαλίτσα και, το σημαντικότερο, έναν προσωπικό κροκόδειλο! Ο φίλος του, Robert George, σχεδίασε έναν χαρακτηριστικό κροκόδειλο και τον κέντησε στο μπλέιζερ που φορούσε ο Λακόστ πριν τους αγώνες, καθιστώντας το το πρώτο branding στην ιστορία του αθλητισμού.
3. Η επανάσταση του polo shirt το 1933
Παρόλο που ο Λακόστ φορούσε τον κροκόδειλο για χρόνια, η μάρκα ιδρύθηκε επίσημα μόλις το 1933. Ο λόγος ήταν η δυσφορία του με την παραδοσιακή αθλητική ενδυμασία της εποχής, τα μακρυμάνικα πουκάμισα με κουμπιά, τα οποία περιόριζαν την ευελιξία του.
Ο Λακόστ σχεδίασε μια καινοτόμο λύση: ένα κοντομάνικο πουκάμισο από πλεκτό ύφασμα (jersey-knit), τη μορφή που γνωρίζουμε σήμερα ως Polo Shirt.
Το 1933, ο Λακόστ συνεργάστηκε με τον André Gillier, ιδιοκτήτη της μεγαλύτερης γαλλικής εταιρείας πλεκτών, και ίδρυσαν την La Société Chemise Lacoste. Άρχισαν να παράγουν και να πωλούν το νέο πουκάμισο, με τον κεντημένο κροκόδειλο να κοσμεί το μπροστινό μέρος, καθιερώνοντας τον Λακόστ ως τον πρώτο πρεσβευτή του δικού του brand.
4. Η διεθνής εξάπλωση και η άνοδος στην πολυτέλεια
Η Lacoste ξεκίνησε πουλώντας μόνο λευκά αθλητικά ρούχα. Το 1950, μέσω της συνεργασίας με την αμερικανική εταιρεία Izod, δημιουργήθηκε το υπο-brand Izod Lacoste για την αμερικανική αγορά, επεκτείνοντας την γκάμα των πουκαμίσων σε διάφορα χρώματα και καθιερώνοντάς τα ως status symbol στις ΗΠΑ μέχρι το 1970.
Μετά την αποχώρησή του από το τένις, ο Ρενέ Λακόστ συνέχισε να καινοτομεί, σχεδιάζοντας ακόμη και την πρωτοποριακή ατσάλινη ρακέτα τη δεκαετία του 1960.
Μετά τον θάνατο του ιδρυτή το 1996, η εταιρεία ανέλαβε νέα διοίκηση. Στις αρχές της δεκαετίας του 2000, η Lacoste επαναπροσδιόρισε την ταυτότητά της, περνώντας από ένα αμιγώς αθλητικό brand σε μια πολυτελή μάρκα μόδας. Η γκάμα των προϊόντων επεκτάθηκε ραγδαία, περιλαμβάνοντας υποδήματα, γυαλιά, δερμάτινα είδη, αρώματα και ρολόγια.
Σήμερα, ο κροκόδειλος της Lacoste συνεχίζει να είναι ένα από τα πιο αναγνωρίσιμα λογότυπα παγκοσμίως, επιβεβαιώνοντας ότι η επιμονή και η καινοτομία —χαρακτηριστικά που συμβολίζει ο κροκόδειλος— είναι η δύναμη πίσω από κάθε επιτυχημένη επιχείρηση.