Κάθε Νοέμβριο, η συζήτηση για την Black Friday ξεκινά πολύ πριν εμφανιστούν τα πρώτα χριστουγεννιάτικα λαμπάκια. Πίσω από τις αστραφτερές προσφορές, υπάρχει ένα πανίσχυρο συναίσθημα που σπρώχνει το χέρι στο καλάθι: το FOMO, ο φόβος ότι αν δεν αγοράσουμε τώρα, θα χάσουμε την ευκαιρία για πάντα. Δεν πρόκειται απλώς για ένα κόλπο της αγοράς, αλλά για έναν επιδέξιο συνδυασμό ψυχολογίας, νευροβιολογίας και μάρκετινγκ, ο οποίος λειτουργεί πάνω μας χωρίς να το αντιλαμβανόμαστε.
Από οικονομική κατάρρευση σε παγκόσμιο πανηγύρι εκπτώσεων
Η ιστορία της Black Friday ξεκινά πολύ πριν τις ουρές έξω από τα καταστήματα. Ο όρος εμφανίστηκε αρχικά σε οικονομικό πλαίσιο τον δέκατο ένατο αιώνα, όταν μια αποτυχημένη χειραγώγηση της αγοράς χρυσού προκάλεσε κατάρρευση στο χρηματιστήριο των Ηνωμένων Πολιτειών. Αργότερα, στις δεκαετίες του πενήντα και του εξήντα, η αστυνομία στη Φιλαδέλφεια άρχισε να χρησιμοποιεί τον ίδιο όρο για να περιγράψει το κυκλοφοριακό χάος της Παρασκευής μετά την Ημέρα των Ευχαριστιών, όταν τα προάστια άδειαζαν και το κέντρο πλημμύριζε από κόσμο. Με τα χρόνια, οι έμποροι φρόντισαν να αλλάξουν την αφήγηση, βαφτίζοντας τη μέρα ως εκείνη που τα καταστήματα περνούν στο μαύρο, δηλαδή γίνονται κερδοφόρα. Σήμερα, αυτό που βλέπουμε είναι μια ολόκληρη εμπορική περίοδος. Το 2024 οι παγκόσμιες online πωλήσεις της Black Friday ξεπέρασαν τα 74 δισεκατομμύρια δολάρια και η τάση συνεχίζει ανοδικά. Δεν μιλάμε πια για μια μέρα, αλλά για ένα σενάριο που παίζεται σε οθόνες και βιτρίνες για εβδομάδες.
Στην Ελλάδα, η Black Friday εμφανίστηκε τυπικά γύρω στο 2015 μέσα από μεγάλες αλυσίδες τεχνολογίας και μέσα σε μία δεκαετία έγινε σταθερό σημείο αναφοράς για την αγορά. Οι έρευνες δείχνουν ότι πάνω από τους μισούς Έλληνες καταναλωτές δηλώνουν έτοιμοι να συμμετέχουν στις προσφορές, ενώ το μέσο καλάθι φτάνει κοντά στα 100 ευρώ. Την ίδια στιγμή, περίπου ένας στους δύο παραδέχεται ότι δεν εμπιστεύεται πλήρως τις πραγματικές εκπτώσεις.
Πώς γεννήθηκε το FOMO και γιατί κολλάει τέλεια στην Black Friday
Ο όρος FOMO δεν ανήκει σε κάποιο blog μάρκετινγκ, αλλά ξεκίνησε από τον χώρο της ψυχολογίας. Στα μέσα της δεκαετίας του ενενήντα, ένας ερευνητής μάρκετινγκ περιέγραψε πρώτη φορά το φαινόμενο του φόβου ότι χάνουμε σημαντικές εμπειρίες. Λίγα χρόνια αργότερα, ένας φοιτητής στη σχολή διοίκησης του Harvard χρησιμοποίησε τον όρο στα κείμενά του και από εκεί το FOMO άρχισε να κυκλοφορεί ευρέως. Σήμερα, έχει περάσει στα λεξικά και στις επιστημονικές δημοσιεύσεις. Έρευνες δείχνουν ότι ένα πολύ μεγάλο ποσοστό ενηλίκων αναφέρει συχνά αυτό το αίσθημα ότι κάπου αλλού συμβαίνει κάτι καλύτερο από αυτό που ζούμε. Στις νεότερες ηλικίες, το ποσοστό ανεβαίνει ακόμη περισσότερο με τους νέους που ζουν διαρκώς συνδεδεμένοι στα κοινωνικά δίκτυα να δηλώνουν ότι νιώθουν FOMO σε τακτική βάση. Η Black Friday είναι το τέλειο πεδίο για να εκδηλωθεί αυτός ο φόβος μέσα από τις προσφορές. Η λογική είναι απλή: αν δεν προλάβεις τώρα, θα χάσεις για πάντα την ευκαιρία. Τα μηνύματα των καμπανιών μιλούν για τελευταία κομμάτια, για λίγες ώρες, για μοναδικές τιμές. Στην πραγματικότητα, ο μηχανισμός που δουλεύει στο παρασκήνιο είναι η ανάγκη μας να ανήκουμε σε μια ομάδα που δεν αφήνει ευκαιρίες να πάνε χαμένες. Αν όλοι γύρω μας μιλούν για προσφορές, νιώθουμε ότι μένουμε πίσω αν δεν συμμετέχουμε.
Τι κάνει το FOMO στον εγκέφαλο όταν βλέπουμε προσφορές
Πίσω από το συναίσθημα του FOMO δεν κρύβονται μόνο σκέψεις, αλλά και πολύ συγκεκριμένες αντιδράσεις του εγκεφάλου. Το λιμβικό σύστημα, που σχετίζεται με το συναίσθημα και την επιβίωση, ενεργοποιείται όταν νιώθουμε ότι κάτι σημαντικό κινδυνεύουμε να χάσουμε. Η αμυγδαλή στέλνει σήμα κινδύνου και το σώμα αντιδρά σαν να υπάρχει απειλή. Δεν πρόκειται για κίνδυνο ζωής, αλλά για κίνδυνο απώλειας μιας ευκαιρίας. Την ίδια στιγμή, μπαίνει στο παιχνίδι η ντοπαμίνη. Κάθε φορά που πιστεύουμε ότι μπορεί να κερδίσουμε κάτι, εγκεφαλικά κυκλώματα ανταμοιβής ενεργοποιούνται. Δεν χρειάζεται καν να κερδίσουμε πραγματικά. Αρκεί η προσμονή της πιθανής ανταμοιβής για να πάρουμε ένα μικρό νευροχημικό μπόνους. Στη Black Friday, αυτός ο μηχανισμός δουλεύει στο τέρμα. Βλέπουμε μετρητές αντίστροφης μέτρησης, εικονίδια για περιορισμένο απόθεμα, ειδοποιήσεις ότι κάποιος άλλος μόλις αγόρασε το ίδιο προϊόν. Κάθε τέτοιο ερέθισμα ενισχύει το αίσθημα ότι αν δεν δράσουμε αμέσως, θα χάσουμε κάτι που μας ανήκει δικαιωματικά. Έτσι, το FOMO δεν είναι απλώς μια ιδέα, είναι ένας βιολογικός κύκλος που συνδέεται με εθισμό σε ευκαιρίες.
Πόσο ακριβά πληρώνουμε τον φόβο ότι θα χάσουμε την ευκαιρία
Οι μελέτες γύρω από το FOMO στην κατανάλωση έχουν αρχίσει να γίνονται πολύ συγκεκριμένες. Ένα μεγάλο ποσοστό ενηλίκων παραδέχεται ότι έχει κάνει αγορές που δεν χρειαζόταν, επειδή φοβήθηκε ότι θα χάσει μια προσφορά. Στις νεότερες γενιές, τα ποσοστά είναι ακόμη πιο εντυπωσιακά. Οι Millennials δηλώνουν σε σημαντικό ποσοστό ότι έχουν ξοδέψει παραπάνω χρήματα για να μην νιώσουν ότι μένουν εκτός, ενώ η Generation Z αναφέρει συχνό FOMO όχι μόνο για εμπειρίες, αλλά και για προϊόντα που γίνονται τάση στο διαδίκτυο. Τα στοιχεία δείχνουν ότι οι αγορές που γίνονται υπό την πίεση του FOMO έχουν πιο υψηλή πιθανότητα να επιστραφούν. Ένα σημαντικό ποσοστό επιστροφών μετά τις μεγάλες περιόδους εκπτώσεων συνδέεται με αγορές που έγιναν βιαστικά, με πολλούς καταναλωτές να μετανιώνουν για αποφάσεις της Black Friday και να αναγνωρίζουν ότι παρασύρθηκαν από την ατμόσφαιρα της στιγμής.
Γιατί οι καμπάνιες της Black Friday χτίζονται επάνω στο FOMO
Οι σύγχρονες καμπάνιες της Black Friday είναι σχεδιασμένες με επίγνωση της ψυχολογίας του καταναλωτή. Το λεγόμενο scarcity marketing (μάρκετινγκ σπανιότητας) βασίζεται στην ιδέα ότι κάτι είναι πιο πολύτιμο όταν φαίνεται σπάνιο. Όταν βλέπουμε μηνύματα για λίγα κομμάτια ή για περιορισμένο χρόνο, ο εγκέφαλος αντιδρά πρώτα στο συναίσθημα και μετά στη λογική. Οι λιανοπωλητές χρησιμοποιούν σκόπιμα εργαλεία που ενισχύουν το FOMO: emails με αποκλειστική πρόσβαση, push ειδοποιήσεις που υπενθυμίζουν ότι η ευκαιρία λήγει, ή ετικέτες σε e-shop που δείχνουν πόσοι βλέπουν το ίδιο προϊόν. Όλα αυτά δημιουργούν την αίσθηση μιας αόρατης «ουράς» στην οποία πρέπει να ανήκουμε. Υπάρχει, επίσης, και το aspirational FOMO, όπου ο φόβος δεν είναι μόνο ότι θα χάσουμε μια έκπτωση, αλλά ότι θα μείνουμε εκτός από το lifestyle που παρουσιάζεται στις εικόνες των διαφημίσεων.
Όταν το FOMO συναντά τον πλανήτη και την τσέπη μας
Η Black Friday δεν είναι μόνο θέμα προσφορών και ψυχολογίας. Τα στοιχεία για τον περιβαλλοντικό αντίκτυπο της υπερκατανάλωσης αυτής της περιόδου είναι σκληρά, με εκατοντάδες χιλιάδες τόνους διοξειδίου του άνθρακα να συνδέονται με τις μεταφορές πακέτων. Το FOMO οδηγεί τον καταναλωτή να αγοράσει κάτι που δεν του χρειάζεται, κρατώντας τον κύκλο παραγωγής σε υψηλές ταχύτητες. Όταν το προϊόν επιστρέφεται ή μένει αχρησιμοποίητο, η περιβαλλοντική επιβάρυνση γίνεται καθαρή ζημιά. Για την προσωπική οικονομία, οι συνέπειες είναι πιο άμεσες. Πολλοί καταναλωτές δηλώνουν ότι χρειάστηκε να περιορίσουν άλλες ανάγκες, επειδή ξόδεψαν περισσότερα στη Black Friday, με υπηρεσίες όπως το «αγόρασε τώρα, πλήρωσε αργότερα» να αυξάνουν τον κίνδυνο συσσωρευμένου χρέους. Το FOMO γίνεται έτσι παράγοντας που επηρεάζει όχι μόνο την ψυχολογία, αλλά και την οικονομική σταθερότητα.
Από το FOMO στο JOMO: Πώς να ψωνίσεις χωρίς να σε παρασύρει ο φόβος
Ως αντίδραση στο FOMO, τα τελευταία χρόνια εμφανίζεται μια νέα νοοτροπία που ονομάστηκε JOMO (Joy of Missing Out)—η χαρά να μένεις εκτός. Η ιδέα είναι απλή: αποφασίζουμε συνειδητά ότι δεν χρειάζεται να είμαστε παρόντες σε κάθε τάση και ότι μπορούμε να νιώσουμε καλά ακόμη και αν δεν αγοράσουμε τίποτα σε μια περίοδο όπως η Black Friday. Πριν φτάσει η περίοδος των προσφορών, βοηθά να γράψουμε μια λίστα με όσα πραγματικά χρειαζόμαστε και να ελέγξουμε την πορεία των τιμών, ώστε να δούμε αν οι εκπτώσεις είναι πραγματικές. Την ίδια μέρα, αξίζει να περιορίσουμε τα ερεθίσματα που τροφοδοτούν το FOMO: λιγότερο scrolling σε ροές προσφορών και περισσότερος χρόνος μακριά από ειδοποιήσεις. Το πιο σημαντικό είναι να θυμόμαστε ότι καμία προσφορά δεν κρίνει την αξία μας. Η Black Friday θα ξανάρθει, το ίδιο και οι εκπτώσεις. Αυτό που δεν επιστρέφει εύκολα είναι η αίσθηση ηρεμίας όταν αφήνουμε τον φόβο να οδηγεί τις αγορές μας.